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分階段品牌傳播—臆想的消費者接受過程
作者：耿斌斌 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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品牌策略人員在思考品牌傳播規(guī)劃時往往會臆想一個消費者的接受過程，具體表現(xiàn)為：
“前三個月傳播品質(zhì)層面的訴求，讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴和偏好；接下來進行為期一年的消費者精神溝通，實現(xiàn)消費者與品牌精神的深刻互動”。
乍看起來這個對于傳播關(guān)鍵點的安排并沒有大的問題，有策略有計劃，一般情況下都能為客戶接受。但是我們往往忘了考察消費者，筆者認為，這樣的策略背后隱藏的是一個“臆想的消費者接受過程”。
之所以這樣講，原因有：
1、現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費者的媒介接觸情況越來越復(fù)雜。
現(xiàn)代傳播環(huán)境下，消費者的媒介接觸情況和習(xí)慣越來越復(fù)雜。一方面，媒體形式越來越多，導(dǎo)致消費者被動接受信息急劇增加，在信息量劇增的情況下，大量的信息在消費者大腦中甚至沒有經(jīng)過短時記憶的處理就被遺忘了；另一方面，隨著媒介形式的可選擇性越來越寬泛，不同的消費者往往選擇不一樣的媒介作為自己獲取信息的來源，用傳統(tǒng)的對消費者以社會學(xué)屬性進行分類的方法已經(jīng)很難清楚了解其媒介接觸習(xí)慣。而我們對于傳播進行階段性劃分的前提往往是消費者會看到并記住我們的每一個階段傳播的信息，這往往是不現(xiàn)實的。
2、階段性傳播計劃的成功需要以消費者的持續(xù)關(guān)注為前提
一個階段性傳播計劃是否成功必然是以消費者對每個傳播關(guān)鍵點都有記憶并認同為標(biāo)準(zhǔn)的。要符合這個成功標(biāo)準(zhǔn)，就要求消費者對整個傳播活動進行持續(xù)性的關(guān)注。這對傳播資源的投入力度和傳播內(nèi)容本身都提出了很高的要求。
一般情況下，消費者只會對兩種種廣告產(chǎn)生關(guān)注：
（1）高頻次投放。消費者的被動接受往往可以轉(zhuǎn)化為主動關(guān)注，因為被動接受的傳播信息可以在一定程度上激發(fā)消費者的購買欲望，尤其是對品類創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，強行投放下對消費者品類消費需求的培育可以使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望。
（2）廣告內(nèi)容新穎獨特。廣告不被消費者排斥的唯一出路是廣告本身能使人愉悅。但是本土眾多廣告公司、咨詢策劃公司往往會在廣告中加入消費者“喜聞樂見”的元素，這種長期不能改變的思維定勢是廣告創(chuàng)意最大的危險，消費者是不會為了重復(fù)的、毫無意義的、“欺騙”自己花錢的廣告付出注意力的，這個道理很簡單。
可見，在消費者持續(xù)關(guān)注都難以實現(xiàn)的情況下，階段性傳播成功的可能性愈發(fā)變小了。
3、行業(yè)競爭激烈的情況下，消費者很難形成連貫記憶
所謂連貫記憶是指消費者對于一個商品或傳播關(guān)鍵點形成的前后對應(yīng)的、連續(xù)的記憶。
在激烈的行業(yè)競爭下，消費者很難形成對單個商品或傳播關(guān)鍵點的連貫的記憶。拿筆者之前服務(wù)過的某花生油品牌來說，傳播過程是這樣設(shè)計的：
第一階段，傳播落腳點為原來產(chǎn)地，聚焦在口味的“地道”上（半年）；
第二階段，傳播落腳點上升到精神層面，“小時候的味道”（一年）。
但是在實際操作中發(fā)現(xiàn)，第一階段對于品質(zhì)層面的硬廣、軟文集中投放時，消費者對產(chǎn)品、品牌和品質(zhì)三方面還能形成關(guān)聯(lián)記憶；在第二階段的集中投放時，消費者也能對產(chǎn)品、感性訴求和品牌形成一定的關(guān)聯(lián)記憶。
但是事后進行的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在產(chǎn)品、品質(zhì)和感性訴求三點之間很難建立順暢的連貫記憶，前后傳播效果不能形成聯(lián)動。
從實際效果來說，這樣的本身投入力度較大的傳播活動在效果上反而沒有實現(xiàn)最大化，一定意義上是對傳播資源的浪費。
上面說的是消費者形成記憶但是沒有形成很強的關(guān)聯(lián)，相對來說這還是比較樂觀的情況。另一種極端的情況是消費者在記憶中“張冠李戴”，把A品牌辛苦傳播的A1關(guān)鍵點在記憶中嫁接到B品牌上，這種“為別人做嫁衣”的現(xiàn)象也時有發(fā)生，此處不多贅述。
當(dāng)然，并不是說“階段性傳播規(guī)劃”在傳播效果上都是要打折的。筆者認為，如果要走“階段性”的路子，就必須在每個階段之間進行循環(huán)，各個傳播階段交織進行，以鞏固消費者的關(guān)聯(lián)性記憶，觸發(fā)品牌聯(lián)想，但是往往，這樣的循環(huán)在中小企業(yè)“一年一個樣、三年大變樣”的品牌傳播活動中是很少被使用的。
耿斌斌，專業(yè)廣告人。對品牌塑造和基于實效的整合營銷傳播有獨到見解。聯(lián)系郵箱：gengbinbinmail@qq.com